日本で長年“働く人の相棒”として親しまれてきた缶コーヒーブランド「BOSS」。海外展開に苦戦する日本飲料メーカーが多い中、BOSSはタイのRTD（ReadyToDrink）コーヒー市場でわずか数年でトップブランドに躍り出ています。一体なぜ、BOSSはタイで受け入れられたのでしょうか？その戦略に迫ります。

タイのRTDコーヒー市場の現状：プレミアム化の波

タイのRTDコーヒー市場は年10％の成長を続けており、その大半を17バーツ前後（約80円）で購入できる“マスコーヒー”が占めていました。しかし近年、35～40バーツ（約130～150円）の“プレミアムRTDコーヒー”が急速に人気を集めています。サントリー食品インターナショナルでBOSSのマーケティングを担当する杉谷友理恵さんによると、「2021年以降、プレミアムRTDコーヒーブランドが複数立ち上がり、選択肢が一気に増えました」とのことです。

BOSS参入のタイミングと成長

BOSSがタイ市場に参入したのは2021年10月。発売以降、年20％超の成長を続け、プレミアムRTDコーヒー市場の拡大と歩調を合わせています。「BOSSダブルエスプレッソ」をはじめとするラインナップが、タイの消費者に支持されています。

「気付け」から「楽しむ飲み物」へ：タイのコーヒー文化の変化

かつてタイの缶コーヒーは、味よりも“気付け”としての機能性が重視されていました。1990年代には、ブルーカラーワーカーが肉体労働の合間に飲むのが一般的でした。しかし、2000年代に入り、ガソリンスタンド併設型のカフェチェーン「カフェアマゾン」の普及や、スターバックスなどの海外カフェブランドの進出により、コーヒーは次第に“楽しむ飲み物”へと変化していきました。

プレミアムコーヒーが持つ意味

コーヒーを飲む層も変化し、女性や若年層も取り込むようになりました。杉谷さんによると、「タイでは、プレミアムコーヒーを持つことで面子が保たれ、ビジネスシーンでの成功を手に入れやすいという価値観があります。洗練された自分を演出する行為として受け止められ、自分を鼓舞するアイテムとしてコーヒーが欠かせない存在になっていきました」と語ります。

BOSSの成功要因：現地化と“相棒”の再定義

BOSSがタイで成功した要因は、単なる「日本の味の輸出」ではない、徹底した現地化戦略にあります。タイのコーヒー文化の変化を捉え、プレミアムRTDコーヒー市場に参入することで、新たな顧客層を開拓しました。また、“働く人の相棒”というコンセプトを、タイのビジネスシーンに合わせた形で再定義したことも成功の鍵と言えるでしょう。